Westhill Consulting

wh-logo-w

+ 48 660 865 445

[email protected]

Asertywność w sprzedaży, czyli sztuka odmawiania.
WYGRANY-WYGRANY

WIN WIN w sprzedaży? Czy to możliwe?

Mariusz Siechowicz

Czym jest asertywność w sprzedaży?

Mówi się, że sztuką mówienia „nie”. Czasem słychać, że to sposób na stawianie granic. Moim zdaniem to okazja do budowania mostów. Dlaczego? Bo trudne rozmowy to świetna okazja do tego, żeby pokazać Klientowi, że Ci na nim zależy.

LOJALNY KLIENT, czyli?

Badania satysfakcji Klientów podpowiadają, że prawdziwie lojalni Klienci to Ci, którzy przeszli z Twoją firmą trudną sytuację. To dzięki niej wiedzą, że jesteś solidnym partnerem, na którego można liczyć – sprawdziłeś się wtedy, kiedy rzeczywiście był czas próby.

Asertywność w sprzedaży to sztuka świadomego mówienia „nie” i świadomego mówienia „tak” z poszanowaniem dla obu stron. Bardzo ważne: dla obu stron. Jeśli często mówisz „nie”, być może nie jesteś asertywny, tylko agresywny. Jeśli często mówisz „tak”, zastanów się, czy nie masz tendencji do bycia zanadto uległym.

ULEGŁY SPRZEDAWCA?

Spójrz na ten przykład. Czy przedstawiona w nim sytuacja brzmi znajomo? Pewnie każdy sprzedawca spotkał się z co najmniej jednym z przytoczonych przez Marka argumentów.

Jak nie wpaść w taką pułapkę? Przygotuj się. To jeden z testów, które pozwalają odróżnić początkującego negocjatora od tego z dużym doświadczeniem. Doświadczeni poświęcają na przygotowania znacznie więcej czasu. Tak też buduje się asertywność w sprzedaży.

Przygotowanie do trudnej rozmowy

Rozważ możliwe scenariusze. Pomyśl, w jakim kierunku może pójść rozmowa i jak zareagujesz
w każdej sytuacji. Opracuj:

  • Plan A (maksymalna satysfakcja z tego, co uzyskałem).
  • a może Plan B (uzyskałem całkiem dobre warunki).
  • Plan C (minimum, na jakie mogę się zgodzić).

Asertywność w sprzedaży – szukamy dobrych praktyk.

Kasia i Marek znają się jeszcze ze studiów.
Po kilku latach przerwy w znajomości ich ścieżki zbiegły się w biznesie. Kasia sprzedaje programy benefitowe dla firm, podczas gdy Marek jest odpowiedzialny za takie zakupy z ramienia swojej korporacji. Kasia cieszy się, że Marek zgodził się przyjąć jej ofertę. Jedzie na spotkanie z nadzieją, że uda jej się dziś domknąć kontrakt. Dziś ostatni dzień miesiąca i kolejne zlecenie poprawiłoby jej statystykę sprzedaży z tego okresu.

Zaczyna się rozmowa, która szybko przechodzi w fazę negocjacji.

Marek:
– „Twoja oferta jest kompletnie nie do przyjęcia. Jest wyraźnie droższa od tego, co proponuje konkurencja. Musisz dać mi coś lepszego”.

Kasia jest zaskoczona – zaproponowała przecież bardzo rozsądną cenę. Liczyła na to, że Marek to doceni:
–  „Marku, to dobra propozycja, ale skoro uważasz, że jest droga, to dam ci 10% rabatu”.

– „10%?!” –  oburza się Marek. – „Zdecydowanie za mało. Postaraj się lepiej”.
Problem w tym, że 10% to prawie maksymalny opust, jaki Kasia może zaproponować – zostaje niewielka przestrzeń na dalsze ustępstwa.

– „Za mało? Nie za bardzo mogę dać więcej. Nie masz takiego budżetu?” – pyta.

– „Nie mam” – odpowiada lakonicznie Marek. I po chwili dodaje: „Kasiu, znamy się tyle lat, nie potraktujesz mnie chyba tak szablonowo jak innych Klientów.  Dorzuć coś jeszcze dla starego znajomego. Obiecuję, że w przyszłości dam Ci jeszcze zarobić”.

– „Aha, czyli mogę liczyć na kolejne zlecenia?  No dobrze, obniżę Ci cenę jeszcze o 2%”.

Jaka jest Twoja BATNA?

Jeśli nie zrobisz tego ćwiczenia, zanim zaczniesz rozmowę z Klientem, mocno ryzykujesz, że pod presją zgodzisz się na coś, z czego nie będziesz zadowolony.

Jaka jest Twoja BATNA (ang. best alternative to a negotiated agreement), czyli najlepsza alternatywa dla negocjowanego porozumienia? Pomyśl, co się wydarzy, jeśli nie porozumiesz się z Klientem. Zastanów się, jakie rodzi to konsekwencje, a w efekcie – na jakie maksymalne ustępstwo możesz się zgodzić. I jakie są inne możliwości. W negocjacjach z klientami handlowcy często koncentrują się na obronie pozycji.

Asertywność w sprzedaży: znajdź swoją BATNĘ?

Przed przystąpieniem do negocjacji odnajdź własną najlepszą alternatywę negocjowanego porozumienia. Jak to zrobić? Postępuj zgodnie z trzema poniższymi wskazówkami.

  1. Określ możliwie jak najwięcej działań, jakie możesz podjąć, jeśli porozumienie nie zostanie osiągnięte.
  2. Udoskonal kilka najbardziej obiecujących
    pomysłów.
  3. Dokonaj tymczasowego wyboru najlepszej
    możliwości.

Im lepszą masz alternatywę, tym silniejszy jesteś w trakcie negocjacji.

Alternatywa? Szukanie innych rozwiązań niż negocjowany obszar. Pomagają w tym zmienne negocjacyjne.

Zmienne negocjacyjne a asertywność w sprzedaży

Wygeneruj listę obszarów, które możesz negocjować z Klientem. Na pewno zaskoczy Cię, jak wiele kwestii, poza ceną, podlega negocjacjom. Przykłady zmiennych negocjacyjnych:

  • Termin płatności.
  • Otrzymanie zaliczki i jej wysokość.
  • Jakość materiałów.
  • Zakres obsługi czy serwisu.
  • Inne miejsce dostarczenia usługi (tańszy transport).
  • Przeniesienie części działań na Klienta.
  • Wyłączność na dostarczanie produktu/usługi.
  • Dostarczenie szerszego zakresu usługi lub większej ilości towaru, bez obniżania całkowitej kwoty zamówienia (niektóre elementy Twojej usługi czy towaru są dla Ciebie stosunkowo mało kosztowne, a dla Klienta mają realną wartość.
Przykład ZMIENNYCH w asertywnych negocjacjach

Przyjmując założenie, że Klient naciska na znaczne wydłużenie terminu płatności i proponuje termin 45 dni, tak naprawdę zależy mu na uzyskaniu 30-dniowego terminu płatności, ale zaczyna wyżej, żeby mieć z czego zejść. Ty będziesz zadowolony z 14 dni, a Twój maksymalny limit to 20 dni.

Zaczynasz od zaproponowania 7 dni, żeby (podobnie jak Klient) mieć z czego zejść. Stopniowo schodzicie ze swoich pozycji. Aż dochodzicie do chwili, kiedy obie strony zaczynają mocno okopywać się na swoich pozycjach, a to wpływa negatywnie na klimat emocjonalny rozmowy.

Najpierw emocje, potem rozwiązania. ASERTYWNOŚĆ W SPRZEDAŻY to także umiejętność analizy emocji

Wyobraź sobie poniższą sytuację:
Klient otrzymał Twoją ofertę i jest negatywnie zaskoczony warunkami, które zaproponowałeś. Spodziewał się, że będzie go stać na Twój produkt, i teraz jest rozczarowany. Pojawiają się w jego głowie różne myśli: „Tak dobrze mi się z nim rozmawiało. Byłem pewien, że będziemy współpracować. A on złożył ofertę, która jest znacznie powyżej moich możliwości finansowych. Tak jakby nie zrozumiał mojego przekazu odnośnie do tego, jakiej oferty szukam. A może próbuje mnie naciągnąć?”. Klient wykręca Twój numer, żeby to omówić. Czy w takiej sytuacji jest otwarty na racjonalne argumenty? Niestety nie.

Klient na początku chce pokazać swoje emocje. Jeśli to zatrzymasz, nie uda Ci się przejść do etapu racjonalnej analizy Twojej propozycji. Dlatego pierwszy etap trudnej rozmowy to zawsze uważne wysłuchanie Klienta. Dopiero kiedy poziom napięcia opadnie, a Klient będzie czuł, że włożyłeś wysiłek w to, żeby usłyszeć to, co ma do powiedzenia, otworzy się na racjonalne argumenty.

Etapy “trudnej” rozmowy

  1. Wysłuchaj. Słuchaj uważnie. Podtrzymuj rozmowę wtrąceniami: „tak”, „mhmm”.
    Nie przerywaj.
  2. Odnieś się do emocji. Pokaż, że rozumiesz zdenerwowanie i nie uważasz tego za nieadekwatną reakcję. Klient ma prawo do reakcji zgodnej ze swoimi odczuciami (pod warunkiem że nie przekracza granicy). Powiedz: „Rozumiem Pana rozczarowanie”, „Widzę, że ta propozycja mocno Pana poruszyła”.
  3. Doprecyzuj. Upewnij się, że dobrze zrozumiałeś Klienta. Dopytaj o szczegóły tego, jak rozumie tę sytuację.
  4. Poszukajcie rozwiązania. Zapytaj Klienta o jego propozycję. Jeśli czujesz, że może to pomóc, poszukaj prawdziwej potrzeby – być może odpowiedziałeś na jego stanowisko. Zaangażuj Klienta w poszukiwanie rozwiązania.
  5. Upewnij się, że Klient akceptuje rozwiązanie, i zakończ pozytywnie. Uzyskaj pewność, że obie strony rozumieją rozwiązanie i zgadzają się na nie. Zadbaj o pozytywny koniec rozmowy: „Mam nadzieję, że ta sytuacja tylko umocni nasze relacje”, „Będę bardzo się starał, żeby w przyszłości unikać podobnych niejasności”

Myśl o satysfakcji w długim okresie.

Kiedy stoisz przed dylematem, jak zachować się w trudnej sytuacji, zadaj sobie pytanie: „Jak to wpłynie na moje relacje z Klientem?”. Czasami handlowcy, zachłyśnięci tym, że potrafią skutecznie negocjować czy stawiać granice, wywierają na klienta presję. Nierzadko zdarza się, że to efekt szkolenia z asertywności: „Teraz wiem, jak osiągnąć to, co chcę – znam techniki, potrafię wywierać wpływ”.

WYWIERANIE WPŁYWU DZIAŁA! Ale krótkotrwale?

Krótkofalowo to skuteczne działanie – daje efekt. Pomyśl jednak nad tym, jakie są konsekwencje takiego działania.
Czy Klient będzie mocno zaangażowany we współpracę? Czy wybaczy Ci błąd, jeśli go popełnisz? Czy udzieli Ci rekomendacji? Czy kupi kolejny produkt? Druga pułapka, w którą możesz wpaść pod wpływem presji, to efekt odwrotny od ulegania: „usztywniasz się”. Jak tego uniknąć? Uniwersalna zasada, która pomaga, brzmi: „miękki dla człowieka – twardy dla problemu”.

Sposoby postępowania, gdy nie zgadzasz się z propozycją Klienta:

    1. Twardy dla człowieka – twardy dla problemu. Postępując w ten sposób, dbasz o interes swój i firmy, którą reprezentujesz. Niestety jesteś również twardy dla swojego rozmówcy. Takie podejście często jest skuteczne, lecz na krótką metę. W dłuższej perspektywie tracisz, ponieważ nikt (Twój klient również) nie lubi, gdy ktoś wywiera na niego silną presję.
      Przykład: „Nie uwzględnię tej reklamacji, nie ma mowy – jakbym tak robił w każdym przypadku, musielibyśmy zamknąć firmę”.

    1. Miękki dla człowieka – miękki dla problemu. Traktujesz ludzi z szacunkiem, jesteś otwarty na ich sugestie, chętnie przystajesz na składane propozycje. Problemem jest to, że nie dbasz wystarczająco o swoje potrzeby, jak chociażby uzyskanie poziomu minimum, który sobie ustaliłeś przed rozmową.
      Przykład: „Nie powinienem wydłużać panu gwarancji przy zakupie usługi w tej cenie, jaką pan wybrał. Ale skoro tak bardzo panu zależy, zrobię to. Będę musiał się z tego powodu mocno tłumaczyć w firmie, ale może jakoś się wybronię”.

    1. Miękki dla człowieka – twardy dla problemu. Tak robią najlepsi. Dbasz o to, żeby uzyskać to, co jest dla Ciebie ważne. Jednocześnie robisz to w dobrej atmosferze i z poszanowaniem potrzeb Twojego rozmówcy. Przykład: „Przykro mi, nie mogę zgodzić się na taką cenę. Wynika to z kosztów produkcji, które panu przedstawiłem. To, co mogę zaproponować, to dodatkowa wizyta serwisowa wliczona w cenę i 2% obniżki przy kolejnym zamówieniu, pod warunkiem że wyniesie ono co najmniej 500 sztuk”.

https://youtu.be/viG58OQVOiY

Technika, którą widać w tym podejściu, to zdarta płyta. Ale… cofnij się o krok. Zanim sięgniesz po to narzędzie, zastanów się, czy wiesz, o co tak naprawdę zabiega Twój Klient. Z jakiego powodu aż tak mocno naciska na to rozwiązanie?

Najpierw zrozum, potem…

Tu z pomocą przychodzi stary mistrz Stephen R. Covey ze swoim 5 nawykiem: „Staraj się najpierw zrozumieć, potem być zrozumianym”. Brzmi dobrze. Wydaje się też proste w zastosowaniu. Ale w praktyce to zjawisko rzadko spotykane.

Przykład:

Załóż, że Twój Klient mówi: „Zależy mi na tym, żebyście dostarczyli towar jeszcze w tym tygodniu”. Jeśli to niemożliwe, zwykle uruchamia się w Tobie reakcja obronna. Mówisz: „Przykro mi, nie uda nam się tego zrobić” (w wersji dla sprzedawców empatycznych), czasami dodając „To, co mogę zrobić, to…” (w wersji dla sprzedawców empatycznych i proaktywnych). Zaczynasz negocjować. Rozmowa staje się trudna, bo obie strony bronią swojego stanowiska. Jeśli masz dobry produkt i sprawnie operujesz językiem korzyści, czasem uda Ci się uzyskać to, co chcesz. Pytanie, czy efektem nie będzie utrata klienta. Wskazówka: Metoda, która pomaga w takiej sytuacji, to zadanie pytania, które ma dużą moc: „DLACZEGO zależy Panu na takim rozwiązaniu?”.

To da Ci kilka korzyści:

    1. Klient zobaczy, że naprawdę próbujesz go zrozumieć. Nie będziesz trafiał swoimi argumentami
      „w ciemno”.

    1. Poznasz przyczynę, która jest potrzebą Klienta. Dzięki temu będziesz mógł szukać rozwiązania, które ją zaspokaja. Być może wyraźnie różnego od  tego, które zaproponował Klient. To szczególnie dobre wyjście z sytuacji, gdy nie możesz wprost odpowiedzieć na prośbę Klienta, bo np. nie masz dostępnego towaru w tak krótkim czasie. Ciekawe w tym podejściu jest to, że z dużym prawdopodobieństwem Klient oceni Twoje rozwiązanie jako wystarczająco dobre. A może nawet lepsze niż to, o którym myślał. Bo to Ty przecież znasz lepiej możliwości swojej firmy i łatwiej jest Ci znaleźć odpowiednie wyjście. A nawet jeśli Klient oceni Twoje rozwiązanie jako słabsze od swojego, to pewnie doceni to, że aktywnie szukałeś rozwiązania. W tej przykładowej sytuacji być może problem Klienta rozwiąże dostawa części towaru w czasie, w którym go oczekiwał, i pozostałej części w późniejszym terminie. Jeśli zadasz sobie prawdziwy trud, żeby poznać sytuację Klienta i jego sposób patrzenia na tę sytuację, prawdopodobnie zyskasz w Kliencie partnera. Takie podejście to odkrywanie potrzeb Klienta ukrytych za jego stanowiskiem

Stanowisko Klienta a jego interesy jako ważna wiedza, która rozwija asertywność w sprzedaży

Czym jest stanowisko Klienta?
To konkretny pomysł klienta na zaspokojenie danej potrzeby. Masz do czynienia ze stanowiskiem, gdy Klient mówi do Ciebie np. „Dla mnie liczy się tylko cena, kupię tam, gdzie będę miał najtaniej”.

Czym jest Interes Klienta?
To prawdziwe motywy leżące u podstaw zgłaszanych stanowisk. Istnieje wiele sposobów na zaspokojenie tych potrzeb. Trudności jednak zazwyczaj nastręcza wysłuchanie Klienta i dotarcie do potrzeb. Służą do tego pytania: „Dlaczego to jest tak ważne?”, „Co chcesz osiągnąć…?”, „Czego chcesz uniknąć…?”. Klient zaczyna mówić o interesach, gdy słyszysz: „Na tym etapie szukam partnerów, dzięki którym będę w stanie zaoszczędzić pieniądze na zakup nowego urządzenia X w ciągu pół roku. Zależy mi na warunkach finansowych umożliwiających realizację takiego planu”.

Wskazówka: Pewną trudnością w stosowaniu zasady „najpierw zrozum” jest to, że Klient może czuć się przesłuchiwany. Dlatego pokaż swoje intencje, które stoją za pytaniem. Do swojego pytania „Dlaczego…”, dodaj „Pytam, ponieważ chcę poszukać rozwiązania, które odpowie na Pana potrzebę”.

Reagowanie w sytuacji silnej presji.

A co w sytuacji, kiedy złożyłeś wiele propozycji rozwiązania problemu, a Klient nadal wywiera presję? Użyj zdartej płyty. Technika zdartej płyty jest powszechnie znana, choć często można usłyszeć ją w zbyt uproszczonej formie wielokrotnego powtarzania tego samego argumentu, czasem z użyciem zwrotów typu „Powtarzam Panu, że nie mogę…”. Oczywiście taki styl nie wzmacnia relacji z Klientem. Prokliencka zdarta płyta, oprócz powtarzania argumentu, zawiera też wyjaśnienie powodu, z jakiego nie zgadzasz się na przyjęcie rozwiązania zaproponowanego przez Klienta.

Technika zdartej płyty jako wsparcie obszaru asertywność w sprzedaży

Technika zdartej płyty polega na wielokrotnym powtarzaniu tego samego argumentu. Jednocześnie w podejściu proklienckim bardzo ważne jest pokazywanie kontekstu sytuacji oraz propozycji rozwiązania. Zdarta płyta, która wzmacnia zasadę „miękki dla człowieka – twardy dla problemu”, składa się z trzech etapów:

    1. Przykro mi, nie mogę tego zrobić – zwrot „przykro mi” pokazuje, że rozumiesz oczekiwanie klienta i nie jesteś zadowolony z tego, że nie możesz spełnić wprost jego potrzeby. „Nie mogę tego zrobić” jasno pokazuje, że nie ustąpisz. Powtórzenie tego zwrotu kilkukrotnie daje Klientowi sygnał, że ten obszar nie podlega negocjacjom

    1. Wynika to z tego, że… – w tej części wyjaśniasz Klientowi powód swojej odmowy. Pomocne jest tu krótkie opisanie, jak działa twoja firma w tym obszarze, np. „towar przechowujemy w innym mieście, więc potrzebujemy czasu, żeby go przewieźć”.

    1. Proponuję… – to miejsce na pokazanie wyjścia z tej sytuacji. Ważne, żeby nie mnożyć argumentów, ponieważ to stwarza pole do kolejnych negocjacji. Używaj cały czas tego samego argumentu. Jednocześnie zadbaj o to, żeby to rozwiązanie rzeczywiście było odpowiedzią na to, czego Klient poszukuje (nawet jeśli tylko częściowo zaspokaja jego potrzebę).

Model win—win w negocjacjach

Nazywaj potrzeby i interesy drugiej strony.
„Wiem, że dla Was ważne jest otrzymywanie tego raportu na czas.”

Stosuj komunikację empatyczną – rozumiem, że…
„Rozumiem, że to pewien problem…”

Nazywaj korzyści dla obu stron płynące z danego rozwiązania.
„Jeśli wdrożymy nowy system z czasem będzie Wam
łatwiej pracować…”

Zadawaj pytania – wykazuj zainteresowanie racjami drugiej strony.
„A jak to wygląda z Waszej strony? Co byłoby dla was
najlepszym rozwiązaniem?”

Mów jasno czego sam potrzebujesz, dawaj przykłady.
„Z mojej perspektywy jest konieczne żebyście podpisywali te dokumenty jak najszybciej. Kilka dni zwłoki kosztuje nas bardzo dużo.”

Asertywność to bardzo dobry budulec silnych więzi z Klientami. Każdy ceni ludzi, którzy jasno mówią, czego oczekują, i potrafią zadbać o swoje potrzeby. Takie osoby postrzega się jako przewidywalne i dające poczucie bezpieczeństwa. A to jedna z wartości najbardziej cenionych w biznesie.

ZOBACZ, JAK ROZWIJAMY KOMPETENCJE SPRZEDAWCÓW TUTAJ