Co to jest CEM / CX?
Customer Experience Managment to zarządzanie doświadczeniem Klienta. Obejmuje umiejętności pracowników obsługi Klienta i ich doskonalenie oraz standaryzację procesów obsługi oraz wewnętrznych procesów i procedur. Wszystko po to, by były coraz bardziej przyjazne, zrozumiałe i przewidywalne z perspektywy Klienta.
Zdarza się, że Klientowi się spieszy, chce szybko otrzymać jakiś dokument. Jednak procedura mówi, ze trzeba poczekać dwa tygodnie. W tej sytuacji, nawet, gdy tę informację przekazuje pracownik z wysokimi kompetencjami miękkimi, który świetnie zna standardy, to nie sprawi, że Klient wyjdzie z pozytywnymi doświadczeniami.
Dlatego myśląc o CEM, CX musimy uwzględnić obydwie ścieżki: ludzi, którzy są w bezpośrednim kontakcie z klientami, oraz procesy wewnętrzne, właściwe dla danej firmy.
Naturalna doskonałość to połączenie świadomości swojego stylu pracy, naturalnych predyspozycji + wiedzy o standardach Obsługi Klienta.
Zobacz case study ING Bank Śląski LIDER CX
Co to jest naturalna doskonałość w obsłudze Klienta? Zobacz animację:
O standaryzacji, CEM, miękkich kompetencjach pracowników i ich wpływie na wizerunek marki z Anetą Kozłowską, ekspertką w dziedzinie zarządzania projektami, rozmawia Arkadiusz Siechowicz
Arkadiusz Siechowicz: Czym jest doświadczenie klienta? Czy da się nim zarządzać?
Aneta Kozłowska: Tak, to da się zrobić. Na pytanie czym jest doświadczenie klienta, odpowiem na przykładzie. Jakiś czas temu obejrzałam program Wojciecha Cejrowskiego, który opowiadał, jak kilka lat temu, do jednego z jego domów w Stanach Zjednoczonych, kupił zewnętrzne lampki ozdobne.
Nie kupował Pan co prawda tego w naszym sklepie, ale byłam u kolegi obok i załatwiłam sprawę.
Niestety, jedno opakowanie było zbędne, więc schował je w piwnicy. W kolejnym roku wyciągnął lampki, ponownie chciał ozdobić dom i okazało się, że nadal było ich za dużo. Wtedy już postanowił pojechać do sklepu i je zwrócić. Ekspedientka spytała go o paragon, na co Wojciech odparł, że nie posiada paragonu. W odpowiedzi usłyszał, że ma chwileczkę poczekać. Pani zniknęła na moment, po czym wróciła i powiedziała: nie kupował pan tych lampek u nas, tylko u kolegi przy stoisku, ale wszystko już z nim załatwiłam. Proszę, tu są pieniądze. To jest właśnie przykład, jak dobrze zarządzać doświadczeniem klienta i doskonale pokazuje co ono oznacza.
Dobrze, ale to Ameryka. Myślę, że na polskim gruncie też nie jest źle. Obecnie bardzo dużo firm zaczęło intensywnie pracować nad tym obszarem. W wielu z nich powstają specjalne działy, zajmujące się doświadczeniem klienta – i nie mam tu na myśli tylko drobnych szkoleń, jak miało to miejsce jeszcze kilka lat temu.
Teraz firmy angażują się w rozbudowane projekty na temat zarządzania. Można to przedstawić jako drogę do CEM, na początku której firma zatrudnia ludzi, mających jakiekolwiek doświadczenie w zakresie obsługi klienta. Etap ten to etap dowolności.
Istnieją przecież osoby o naturalnych predyspozycjach i takie, które gorzej sobie z tym radzą, potrzebują szkoleń, doświadczenia. W efekcie, z tą samą firmą można mieć różne odczucia. To pierwsze wrażenie nazywamy punktem styku.
Firma na początku drogi jest na etapie DOWOLNOŚCI
Dlatego np. punkt styku, jakim jest obsługa klienta może być tak różnie oceniony. W zależności od tego czy trafimy na Marka, czy na Mateusza. W takim przypadku od razu stwierdzamy, że ta firma jest na początku drogi, czyli właśnie na etapie dowolności, o którym wspomniałeś. Kolejnym ważnym punktem są normy wewnętrzne przedsiębiorstwa. Wiele tworzy się standardów czy to obsługi, czy też budowania relacji z klientami. Ten obszar jest bardzo mocno w Polsce rozbudowany. Dużo organizacji chce standardów, posiada je i to jest podstawa do tego, żeby zacząć myśleć o wdrażaniu CEM Customer Experience Management.
Wdrożenie standardów obsługi wielu nas kojarzy się ze sztucznością, z formułkami. Czy to na pewno jest dobra droga?
Na początku, rzeczywiście, może to wyglądać sztucznie. Powiem na przykładzie. Tuż po zdaniu egzaminu na prawo jazdy robimy wszystko mechanicznie. Wsiadamy, zastanawiamy się gdzie jest lusterko, gdzie są pasy, ciągle na uwadze mamy kierunkowskazy i redukcję biegu. Natomiast z biegiem lat nabieramy doświadczenia, wprawy, nasze ruchy są płynne. Jesteśmy nawet w stanie, jeśli posiadamy zestaw głośnomówiący, poprowadzić telekonferencję w samochodzie. Tak też jest ze standardami. W standaryzacji rekomenduje się pewne zwroty, ale to nie oznacza, że wpisujemy tam konkretne sformułowania, których musi używać pracownik. Poleca mu się sam sposób, w jaki przebiegać powinien proces obsługi klienta, etapy, które mają się w nim znaleźć. CEM to nie konkretne, sztywne formuły.
A więc ja, jako Marek obsługujący klienta, mogę używać własnych zwrotów, pod warunkiem, że spełniają one pewne standardy, są wykorzystane w odpowiednim momencie. Teraz pewnie kamień spadł z serca wielu tym, którzy są odbiorcami takich standardów. W ten sposób na pewno łatwiej też utrzymać je żywymi, bo czym innym jest opracowanie ich, a czym innym wykorzystanie w praktyce. Co możemy zrobić, aby standardy w firmie były żywe?
Standardy Obsługi Klienta nie są wyryte na kamiennych tablicach
Ja często używam takiego zwrotu: standardy, jako element CEM, nie są wykute z kamienia. Zmienia się rynek, sytuacja, konkurencja, zmieniają się oczekiwania Klientów. Po stworzeniu standardów, nie możemy przyjąć, że będą one aktualne przez dziesięć czy piętnaście lat. Musimy wprowadzać do nich zmiany, średnio co dwa lata. Niech będą one dyktowane wynikami nowych badań potrzeb klientów, powinniśmy też sprawdzać jak są realizowane i czy odpowiadają potrzebom rynku. Tworzymy je wtedy od zera. To moment, w którym można dalej myśleć o poprawie doświadczenia partnera biznesowego.
Rzeczywiście, znam przypadki, w których liderzy rynku odświeżają swoje standardy, bo wiedzą jakie to ważne. Mając już normy we krwi osiągamy pewną naturalną doskonałość. Na początku należy postępować zgodnie z procedurami, zachowywać się schematycznie, ale później dopuszczamy do głosu cechy indywidualne. Jeśli ktoś jest żartownisiem, ma talent do tego, aby humorystycznie przeprowadzić proces obsługi, dlaczego mu na to nie pozwolić? Niech będzie sobą i zrobi to w taki sposób, jaki najlepiej mu wychodzi.
Jak zapewnić EPICKIE doświadczenia Klientom? Zobacz wideo Krzysztofa Filarskiego:
POWRÓT DO ARTYKUŁU: Pracownik może sobie pozwolić na więcej, kiedy wie, że standardy wyeliminowały powtarzane przez niego błędy. Jeśli mamy pewność, że nie popełni gafy, może on znowu być sobą.
Czy pracownik obsługi klienta może popełniać GAFY?
Jeśli mamy pewność, że nie popełni gafy, może on znowu być sobą. Znam to z doświadczenia. Mam skojarzenia z pewnych dwóch sieci stacji benzynowych, które rzeczywiście są jeszcze na tym poziomie, że każdy stosuje standardy. Dzięki temu, jako klient, nie muszę się martwić czy dostanę fakturę, czy obsługa nie zapomni zapytać mnie o NIP lub kartę lojalnościową.
Zrobią to, co więcej zrobią to naturalnie.
Ci ludzie rozmawiają między sobą i ze mną, nie wpływa to negatywnie na moje doświadczenie, wręcz przeciwnie, poprawia je, bo proces obsługi przebiega swobodnie. Przy tym wdrożenie standardów daje prawdziwy komfort klientowi, a przecież o to chodzi. A więc omówiliśmy już dwa szczeble zarządzania doświadczeniem klienta. Warto byłoby dodać do tego jeszcze postawę pracowników.
Mówiąc o postawie pracowników do CEM, mówimy o czynniku ludzkim, a więc zmęczeniu, gorszym dniu, ale nie można zapominać, że to klient jest najważniejszy. Myślę, że dobrym przykładem będzie sposób, w jaki rozmawia się o klientach na korytarzu. Dwukrotnie w mojej karierze zdarzyło mi się, przez zwykłe roztargnienie, przesłać klientowi wewnętrzną rozmowę na jego temat. Najpierw byłem przerażony. Potem brałem głęboki oddech, bo przeglądając wątek nie znajdowałem tam nic, co byłoby przejawem braku szacunku, wręcz przeciwnie. Pokazuje to, jak ważny jest poziom wewnętrznej komunikacji.
Czy istnieją trudni klienci? Nie róbcie szkoleń z tego tematu!
W pracy nad projektami związanymi ze standaryzacją ja również szczególną uwagę zwracam na sposób, w jaki pracownicy firmy rozmawiają między sobą. Najgorzej jest, gdy klient miewa „trudne chwile”. Pytano mnie nieraz o szkolenie z zakresu obsługi trudnego klienta, ale ja uważam, że tacy nie istnieją. Są tylko ci, którzy znaleźli się w niekomfortowej dla nich sytuacji. Być może nie zrozumieli jakichś procedur, co spowodowało ich zdenerwowanie i uniesienie. To nie czyni z nich trudnych klientów.
Jeśli ktoś chce się przekonać o tym, że warto pracować nad doświadczeniem klienta, powinien posłuchać rozmów wewnętrznych w firmie i prześledzić komunikację mailową. Jeżeli tam nie znajdziecie szacunku, to jest to już argument za wzmożoną pracą nad postawą pracowników. W tym miejscu chciałbym podać przykład, dotyczący trudnych reklamacji. Przyznaję przy tym, bijąc się w pierś, że zdarza mi się być zirytowanym podczas rozmowy z pracownikiem obsługi. Opowiem o stłuczce samochodowej, po której zadzwoniłem do ubezpieczyciela. Zadano mi mnóstwo pytań o kwestie formalne, ale zupełnie pominięto temat mojego bezpieczeństwa. Mogłem ten telefon wykonać będąc w szoku, a przedstawiciel firmy ominął najistotniejszy aspekt sytuacji, w której znalazłem się ja, ich klient.
Tak, to jest bardzo ważne. Wiąże się też ściśle z pojęciem wysiłku klienta. Spróbuję wyjaśnić to pojęcie na przykładzie. Planuję remont kuchni, więc szukałam specjalizujących się w tym firm. Zadzwoniłam do pierwszej z nich, po czym usłyszałam: dopiero w lutym.
Wysiłek klienta, który ma podjąć przy zakupie usługi, może być progiem nie do przekroczenia
Podczas rozmowy z przedstawicielem kolejnej, powiedziano mi: dobrze, proszę zrobić zdjęcia kuchni, zdjąć wymiary. Nie dodano przy tym jak mam to zrobić ani o które wymiary chodzi. Każąc mi wysłać wszystkie dane wraz z planowanym terminem realizacji, ten człowiek cały wysiłek, który powinien podjąć w ramach usługi, przerzucił na mnie. Byłby on zbyt duży, w dodatku nie wiedziałam czego dokładnie ode mnie oczekiwano.
Czy powinnam zmierzyć szafki, czy może również przestrzenie między nimi? Skontaktowałam się więc z trzecią firmą, mówiąc już na wstępie, że nie wiem jak mam wymierzyć tę kuchnię. Tu jednak odpowiedzieli mi, że mam się tym nie przejmować, bo to oni zajmą się wszystkim już jutro. To jest właśnie wysiłek klienta. W drugim przypadku bardzo dużo ode mnie oczekiwano, to był próg, którego nie przekroczyłam. Jako klient, nie rozpocznę takiej współpracy. Głównie z obawy przed tym, że na późniejszych jej etapach ponowi się sytuacja, w której to ja będę musiała podjąć ten wzmożony wysiłek.
Przypomina mi to prosty przypadek wysiłku klienta, który kosztował grube miliony. Formularz, tuż przed przejściem do bezpiecznej płatności, który liczył około czternastu pól. Obecnie skrócono go do pięciu pól, a czas, jaki klient musi poświęcić na jego wypełnienie bardzo precyzyjnie liczy się w sekundach. Klient nie lubi się wysilać, nie lubi się męczyć i o tym warto pamiętać. Wierzę w ideę wygrany – wygrany w CEM, w której piękne jest to, że nie zawsze ktoś musi być stratny.
Jak skrócić formularz zamówienia i zarządzać zmęczonym klientem?
Człowiek, który poprosił o wymiary kuchni, musiałby przyjechać osobiście, gdybyś podała mu nieprecyzyjne dane. Co gorsza, mógłby też oprzeć się na nich i wykonać produkt niespełniający oczekiwań klienta. To mu się nie opłaca, biorąc pod uwagę moment prawdy. Powiedz, co jest momentem prawdy, a co tylko jednym z wielu punktów styku?
Moment prawdy w CEM to weryfikacja oczekiwań klienta. Warto koncentrować się na nich i je akcentować, zmniejszając wysiłek kontrahenta. Chodzi o to, żeby eliminować negatywne odczucia, szczególnie w podsumowującej części współpracy. Nie musimy zaskakiwać na każdym jej etapie, najważniejsze, by finalnie klient był zadowolony.
Czasem trudno uwierzyć, jakie błahostki mogą w setkach naszych klientów wywołać irytację. Zaapeluję więc: pracujmy nad doświadczeniem klienta. Proces ten nie musi odbywać się kosztem biznesu, a wręcz może poprawić jego jakość. Głównie dzięki zachwytowi klientów, który jest wart każdych kosztów projektu. Sytuacja, w której ludzie są coraz bardziej rozdrażnieni łatwymi do wyeliminowania czynnikami, dla nikogo nie jest korzystna.
Po co robić szkolenia na temat radzenia sobie z negatywnymi emocjami pracowników, skoro można mieć usatysfakcjonowanego klienta i tym samym zwiększać obroty firmy, nie tracąc zadowolenia pracowników.
Poniżej bezpłatny kurs wideo: 10 KROKÓW JAK WDROŻYĆ CEM W FIRMIE:
Wstęp do kursu: Na co zwrócić uwagę w czasie planowania CEM?
Customer Experience Management, czyli zarządzanie doświadczeniem klientów, planowanie doświadczeń klientów. Czy czymś tak delikatnym, jak doświadczenia klienta, można zarządzać? Można je zaplanować? Ubrać w jakiś proces, projekt, a potem go tworzyć?
Zdecydowanie tak. Dlaczego o tym mówię?
Po pierwsze w momencie, kiedy jestem klientem, uwielbiam być dobrze obsługiwana, uwielbiam, aby obsługiwały mnie osoby, które czują pasję w obsłudze klienta, uwielbiają to, co robią.
Dodatkowo lubię patrzeć, jak firmy zmieniają i dostosowują swoje produkty, swoją obsługę do aktualnych oczekiwań, a czasami wyprzedzają oczekiwania klienta.
W Westhill Consulting miałam przyjemność prowadzić kilka takich projektów. Związanych z mapą podróży klienta, z wdrożeniem i przygotowaniem standardów obsługi klienta.
Dlatego dziś, w tym mini kursie, chciałabym się z Wami podzielić tym, jakie są główne etapy takiego projektu Customer Experience Management.
Na co powinniście zwrócić szczególną uwagę przy planowaniu takiego projektu i na jakich etapach, jakie elementy powinny być wykonane. Zapraszam cię do obejrzenia kursu wideo.
1 Analiza danych
To co, decyzja podjęta? Będziesz wdrażał CEM w swojej organizacji? W takim razie czas na analizę danych!
Po pierwsze, przeanalizuj wszystkie materiały wewnętrzne, jakie masz w organizacji. O jakich materiałach mówię?
Na przykład skrypty rozmów, manuale, z których korzystają osoby obsługujące klientów, być może masz standardy albo jakieś inne wewnętrzne procedury opisujące procesy obsługi klienta? Przyjrzyj im się uważnie.
W drugim kroku przeanalizuj badanie satysfakcji klienta. Jeśli w Twojej firmie były robione ankiety wśród klientów, badanie NPS, to też dobry moment, żebyś sobie odświeżył te informacje.
Po trzecie, jeśli w Twojej organizacji są nagrywane rozmowy z Klientami, odsłuchaj je i zobacz, jak Klienci reagują na obsługę Klienta.
Jeśli nie masz tej możliwości, warto abyś poobserwował pracę osób, które bezpośrednio zajmują się obsługą Klienta. Możesz sobie po prostu usiąść przy tych osobach i słuchać ich rozmów z Klientami. Dzięki tak zebranej wiedzy, będziesz mógł dalej pracować przy projekcie CEM.
Nie zapomnij też o tym, aby doświadczyć tego, czego doświadczają Twoi Klienci.
Najlepiej, żebyś zamówił w swojej organizacji usługę bądź produkt, który sprzedajesz. Przejdź przez cały ten proces.
2 Zarys Mapy Podróży Klienta
Analiza danych już za Tobą, co teraz? Teraz warto abyś zrobił zarys mapy podróży klienta. Dlaczego mówię, że zarys? Dlatego, że chcemy tutaj określić główne punkty styku Klientów z Twoją firmą. Czym jest punkt styku?
To jest każdy moment, w którym Klient doświadcza jakiegoś kontaktu z Twoją firmą.
Warto w tych punktach zaznaczyć sobie dwa kluczowe momenty. Pierwszy, to jest wysiłek Klienta. To jest taki punkt styku, w którym Klient może się trochę zmęczyć. Na przykład, aby wysłać jakiś formularz, Klient musi najpierw wejść na stronę, potem wydrukować, wypełnić coś, załączyć skan.
Jest to dla Klienta trudne, wielu z nich już się na tym etapie podda. To jest ten punkt, który określamy jako wysiłek Klienta. Innym przykładem jest kontakt na call center. IVR, Klient dzwoni i najpierw musi powybierać mnóstwo cyferek i tak dalej.
I już po trzech minutach może wybrać przycisk Połącz z konsultantem, a chciał to zrobić na samym początku… Te dwie minuty mogą powodować, że Klient się rozłączy.
To jest właśnie ten punkt, który określamy, jako wysiłek klienta. Drugim kluczowym punktem jest moment prawdy. To jest taki punkt styku, w którym Klient mówi: Sprawdzam cię. Najczęściej ten moment prawdy to jest to, co obiecujemy Klientowi podczas sprzedaży.
Na przykład, że uzyska jakiś rabat albo że będzie mógł zwrócić towar do nas bez podania żadnych powodów, a my ten towar przyjmiemy.
I wtedy, jeżeli Klient dokonuje na przykład takiego zwrotu, to jest to ten moment, który jest punktem styku i nazywamy go momentem prawdy. Warto abyś w tym zarysie mapy podróży klienta uwypuklił te dwa punkty.
3 Badania Klientów
Skoro już masz główne punkty styku i zarys mapy podróży klienta, to teraz czas na badania klientów. Badania powinny być przeprowadzone w dwóch obszarach. Pierwszy obszar, to badanie jakościowe. Możemy je realizować na przykład poprzez grupy fokusowe, albo wywiady pogłębione.
W tym etapie koncentruj się na tym, żeby dowiedzieć się od Klienta jak najwięcej. Zadawaj bardzo szerokie pytania.
Dzięki temu uzyskasz potwierdzenie, czy te punkty styku, które Ty określiłeś jako moment prawdy i wysiłek klienta, to rzeczywiście są te same punkty, które określa Klient.
Być może on powie, że wysiłek klienta jest w zupełnie innym miejscu niż Ty to określiłeś. Zbieraj jak najwięcej informacji.
Dowiesz się też o punktach styku, których nawet nie byłeś świadomy, że Klient ich doświadcza w kontakcie z Twoją firmą.
Następnym etapem są badania ilościowe. Skoro już mamy zdefiniowane obszary, to teraz warto sprawdzić ilu procent Klientów to dotyka.
Bo jeśli na przykład w badaniach ilościowych wyjdzie ci, że dany problem dotyczy około 0,5% Twoich Klientów, to może nie warto się tym zajmować.
Natomiast jeżeli dany problem dotyczy 50% Klientów czy 40% Klientów, to to już jest taka informacja, że powinniśmy nad tym punktem styku popracować.
4 Pełna Mapa Podróży Klienta
Za Tobą już analiza materiałów wewnętrznych. Przygotowałeś zarys mapy podróży klienta. Zrobiłeś badania satysfakcji Klienta, więc czas przygotować pełną mapę podróży. Do tego potrzebny Ci będzie zespół. Fajnie, jeśli Twój zespół projektowy będzie się składał z osób z poszczególnych działów w Twojej organizacji.
Pamiętaj o tym, że nie tylko dział obsługi Klienta odpowiada za obsługę Klienta.
Jeżeli na przykład Klient ma wypełnić jakiś formularz, który jest zamieszczony na stronie internetowej, to oznacza, że dział IT również ma kontakt z Twoim klientem, może nie bezpośrednio, ale ma wpływ na jego satysfakcję.
Jeśli faktura do Klienta jest wysyłana przez dział księgowości i dział księgowości kontaktuje się z nim w temacie płatności, to znaczy, że także ma kontakt z Klientem. Dlatego tak ważne jest, abyś w zespole projektowym miał przedstawicieli kilku działów w firmie.
Co jest jeszcze ważne przy mapie podróży klienta?
Warto ją podzielić na części, bo rzeczywiście tych punktów styku wyjdzie ci bardzo dużo. Będziesz je miał i z początku mapy podróży Klienta i jeszcze z badań satysfakcji, dowiesz się sporo o takich punktach, których nawet nie byłeś świadomy, więc warto podzielić sobie tę mapę na fragmenty i pracować nad nią, nad konkretnymi elementami.
Na przykład, pierwszy etap, do podpisania umowy z Klientem. Drugi etap, realizacja zlecenia. Trzeci etap, na przykład obsługa posprzedażowa. Wtedy zdecydowanie łatwiej będzie zespołowi projektowemu pracować nad konkretnymi punktami styku.
Warto też jeszcze pamiętać, że mapa podróży to wcale nie jest zwykła prosta kreska, gdzie Klient przechodzi przez wszystkie etapy.
Często jest tak, że ta mapa się rozgałęzia, bo na przykład Klient może zakupić u nas towar w sklepie stacjonarnym, ale może to też zrobić przez internet i wtedy nasza mapa podróży Klienta już ma dwie ścieżki, a one w którymś momencie mogą się zbiegać, na przykład przy obsłudze posprzedażowej.
Należy być czujnym na to, aby określić wszystkie ścieżki, wszystkie możliwe kanały kontaktu z Klientem.
5 Wartościowanie Punktów Styku
Mamy już pełną mapę, mamy punkty styku.
Zweryfikowaliśmy, czy te, które my uznaliśmy za moment prawdy i wysiłek Klienta, to rzeczywiście są te, które są postrzegane przez Twoich Klientów 🙂
W związku z tym, czas na wartościowanie każdego z punktów styku.
Masz do tego badania satysfakcji Klienta, wiesz, który punkt styku Klient określił, jako ten, który jest fajny i ma miłe doświadczenia z nim oraz generalnie dobrze czuje w tym punkcie styku. Wiesz już także, które na Klienta nie działają zbyt dobrze.
Jak wartościujemy punkty styku?
Na skali od +2 do -2.
Punkt 0, to jest taka neutralna sytuacja, ani nie wpływa negatywnie, ani jakoś mega pozytywnie na Klientów i oni o tym nie mówili w trakcie badań.
+1, +2, to to, co Klient określa, jako coś, co dobrze postrzega.
I -1, i -2, to te, które są gorsze.
Jak wytłumaczyć wartościowanie? Podam to na konkretnym przykładzie.
Kontakt na call center, dodzwoniłem się, niezbyt długo oczekiwałem na infolinii, sprawa została załatwiona.
To jest taki poziom 0, to czego Klienci od nas oczekują.
+1 byłoby wtedy, gdy pani z działu call center, z działu obsługi klienta, zaproponowała, że ona przygotuje dla mnie odpowiednie dokumenty, które mi wyśle i ja tylko będę musiał je podpisać.
To już jest +1.
A +2?
Pani zaproponowała, że przy kolejnym przedłużeniu umowy, skontaktuje się ze mną z miesięcznym wyprzedzeniem, abym to nie ja musiał pamiętać o tym, że umowa się kończy.
To już jest taki element na +2.
-1?
Oczekiwałem w kolejce przez 2 minuty, musiałem wybrać mnóstwo przycisków i cyferek na IVR, a i tak nie udało się załatwić tej sprawy.
To już jest zdecydowanie -1.
No i -2.
Pani z obsługi Klienta kazała mi wypełnić mnóstwo dokumentów, które sam musiałem znaleźć na stronie internetowej, pobrać je, wydrukować, załączyć, wysłać na jakiś konkretny adres mailowy, którego w sumie nawet nie miałem gdzie zapisać.
To są doświadczenia klienta na poziomie -2.
I w taki sposób należy zwartościować każdy punkt styku.
6 Rekomendacje do działań
Mamy już pełną mapę podróży Klienta razem z wartościowaniem punktów styku, no to czas na konkretne rekomendacje do działań.
W pierwszym kroku, najważniejsze jest to, abyś te punkty, które określiłeś na poziomie -1 i -2 poprawił, aby osiągnąć poziom 0. Następnie, wybierz z punktów styku te punkty, w których chcesz osiągnąć poziom +2.
Pamiętaj, że zarządzanie doświadczeniem Klienta nie polega na tym, aby w każdym punkcie styku osiągać zawsze +2.
To taki efekt „zagłaskania kotka”.
Należy wybrać te punkty styku, na których Ci najbardziej zależy, to one mają być wyróżnikiem Twojej firmy,Twojej organizacji, Twojego produktu, Twojej obsługi klienta.
Więc razem z zespołem projektowym, zdecyduj, w których punktach styku chcesz osiągnąć poziom +2. Następnie z tego wyłonią Ci się projekty, które należy wdrożyć w organizacji.
Można je pogrupować, bo może się okazać, że działania zespołu IT, na przykład poprawa jakiegoś formularza, wpłyną na kilka Twoich punktów styku na mapie.
Więc pogrupuj swoje projekty do wdrożenia. Zazwyczaj pojawią ci się one na dwóch poziomach.
Pierwszy to ścieżka twarda, czyli zmiana jakiś procedur wewnętrznych, zmiana procesów, zmiana technicznych aspektów na stronie.
Natomiast drugi obszar, tak zwany miękki, to są umiejętności osób, które obsługują Waszych Klientów na co dzień.
Następnie warto, abyś zrobił sobie prostą matrycę. Z jednej strony – satysfakcja klienta. Z drugiej strony – koszty wdrożenia danego projektu.
Oczywiście najfajniej i najszybciej osiągać sukces, jeśli koszty są niskie a projekt ma mega przełożenie na satysfakcję klienta. Czasami może tak być. Przykład, który podałam, zmiana formularza na stronie. Można to zrobić szybko, a mocno wpłynie na satysfakcję klienta.
Czy zmiana powitania jakiegoś nagrania na IVR, jeśli mówimy o dziale obsługi telefonicznej. Warto, abyś wszystkie te projekty właśnie zmapował na tych dwóch osiach. A następnie przeanalizował, które w pierwszej kolejności będziesz wdrażał.
7 Standardy i ich wdrożenie
Jedną z najczęściej pojawiających się rekomendacji, wynikającą z mapy podróży klienta, jest temat standardów obsługi Klienta.
Co rozumiem przez standardy obsługi Klienta?
Standardy, to zdecydowanie nie jest jakiś utarty wzór, w jaki powinni się komunikować pracownicy działu obsługi Klienta. Czyli nie mówimy o konkretnych zwrotach. Przez słowo „standardy” ja rozumiem proces, jaki ma zajść w obsłudze Klienta.
W standardach na przykład takim elementem może być: powiedz Klientowi, jaki jest następny krok w tym procesie. Na przykład: W ciągu trzech dni nasz doradca skontaktuje się z państwem, aby umówić wizytę serwisową. O takie elementy procesu obsługi Klienta chodzi mi, jeśli mówię o standardach. Oczywiście możemy dać przykładowe rekomendowane zwroty, których warto używać, natomiast należy pamiętać o tym, że standardy powinny zawierać cały proces obsługi Klienta.
Przygotowanie takich standardów, to jest jeden mały fragmencik, dlatego że najtrudniejsza praca, to jest wdrożenie tych standardów.
Czyli po pierwsze, przygotuj pracowników do tego, aby się zapoznali ze standardami. Po drugie, przeprowadź szkolenia z umiejętności. Pracuj wtedy na trójkącie: wiedza, postawa, umiejętności. Dostarcz wiedzę, popracuj nad umiejętnościami oraz nad postawą osób, które bezpośrednio pracują w dziale obsługi Klienta.
Możesz też pomóc pracownikom działu obsługi Klienta, na przykład poprzez dostarczenie im różnego rodzaju materiałów, które pomogą im przy wdrażaniu standardów obsługi Klienta. Na przykład fiszki z konkretnymi standardami. Mogą być na przykład w boksach standardów, ustawione na biurkach.
Po to, aby oni mieli szybki dostęp do tych materiałów, bo przy etapie wdrażania, pamiętajmy o tym, że mogą jeszcze popełniać błędy, mogą jeszcze nie do końca być pewni, jak dany standard zastosować. Warto, aby mieli taką podpowiedź, szybko dostępną.
Wyjmuję sobie fiszkę z boksu ze standardami i już mam przed sobą.
Pamiętaj też o tym, aby przygotować bezpośrednich przełożonych do tego, aby byli wsparciem dla swoich pracowników przy wdrażaniu nowego elementu pracy.
Tutaj też potrzebna Ci będzie wiedza o tym, jak jako ludzie przechodzimy przez zmianę.
Cztery fazy przechodzenia przez zmianę. To jest ten element, który dobrze pomoże ci rozplanować działania wdrożeniowe, właśnie na trójkącie: wiedza, postawa i umiejętności.
8 Stałe Wdrażanie CEM
Za nami już bardzo dużo pracy.
Co teraz zrobić, aby utrzymać cały czas i zainteresowanie w firmie tym projektem, czyli koncentracji na Kliencie i to, aby cały czas pracować nad doświadczeniami Klientów i promować, przygotowywać cały czas Customer Experience.
Fajnie by było, gdybyś stworzył sobie w każdym z działów ambasadorów. Mogą to być te osoby, które pracowały z Tobą w zespole projektowym, przy opracowywaniu na przykład mapy podróży Klienta – one są bardzo głęboko w projekcie.
Wykorzystaj ich wiedzę i zrób z nich ambasadorów CEM w swojej organizacji. Możesz podzielić poszczególne zadania dla nich, spotykać się z nimi cyklicznie i weryfikować to, co się dzieje. Jak są wdrażane projekty, które określiłeś do wdrożenia po mapie podróży klienta. Jak są na przykład wdrażane standardy obsługi klienta.
9 Weryfikacja CEM
Czy to oznacza, że już wszystko? Że wdrożyłeś CEM i powinien działać? Nie.
Nad takimi projektami należy cały czas czuwać.
Dlatego warto po jakimś czasie, na przykład pół roku, po roku, przeprowadzić po raz kolejny badania satysfakcji Klienta. Dlaczego? Bo oczekiwania Klientów się zmieniają. Podam przykład.
Jeszcze kilka lat temu, jadąc pociągiem, WiFi w pociągu to było takie +2, jak go nie było, to był poziom 0, wcale nie oczekiwałam, że w pociągu będę miała WiFi, ale jak już było, to zdecydowanie +2. Teraz sytuacja się zmieniła. Czyli to, że jest WiFi w pociągu, to jest 0, natomiast jeśli go nie ma, to zdecydowanie jest to -2.
A jak jeszcze nie ma WiFi w Intercity czy w Pendolino, to tym bardziej moja satysfakcja spada.
Więc dlatego warto, co jakiś czas, weryfikować każdy punkt styku.
10 Podsumowanie: Jak wdrożyć CEM w firmie?
Jeśli nie zdążyłeś obejrzeć wszystkich poprzednich odcinków, w których mówiłam o tym, jak wdrożyć CEM, to to jest film na podsumowanie.
Po pierwsze, analiza danych, czyli zweryfikuj u siebie wszystkie dostępne materiały, odsłuchaj rozmowy z Klientami, przeanalizuj korespondencję. Reklamacje dużo Ci dadzą, w związku z tym przeanalizuj także reklamacje Klientów i odpowiedzi Twoich pracowników.
Następnie, przygotuj zarys mapy podróży Klienta. Pamiętaj o tym, aby określić moment prawdy oraz punkt, w którym nasi Klienci najbardziej się męczą. Jak już masz zarys mapy, no to czas na badania satysfakcji Klienta.
Jakościowe – dowiedz się jak najwięcej. I ilościowe, czyli sprawdź ilu procent Twoich Klientów dotyczy dany temat. Jak już mamy te elementy, tworzymy pełną mapę podróży Klienta. Pamiętaj o tym, aby pociąć ją na fragmenty oraz o tym, że mogą być różne ścieżki, na przykład zakupy danego towaru czy usługi.
Następnie, wartościujemy każdy punkt styku.
Pamiętasz?
Skala od +2, +1, 0, -1, -2.
Każdy punkt styku powinien być zwartościowany.
Podnieś doświadczenia Klienta z poziomu -1 i -2 do zera i wybierz te punkty, które będą wyróżnikiem dla Twojej organizacji.
Przygotuj rekomendacje do projektów na dwóch obszarach. Procesów, procedur wewnętrznych i technicznych aspektów oraz przygotuj pracowników do pracy zgodnie z nowymi standardami obsługi Klienta.
Wdróż standardy i pamiętaj wtedy o czterech fazach przechodzenia przez zmianę, którą najprawdopodobniej każdy z Twoich pracowników przejdzie.
Przygotuj ambasadorów projektu po to, aby CEM cały czas funkcjonował w Twojej organizacji. A po około roku, przeprowadź na nowo badania satysfakcji Klienta, zweryfikuj swoją mapę, sprawdź czy nie przybyło ci nowych punktów styku. Być może niektóre ubyły.
Na przykład zlikwidowaliście stacjonarne biuro sprzedaży, więc ten punkt styku znika. Ale w to miejsce może wejść nowy, na przykład sprzedaż telefoniczna. Zweryfikuj swoje punkty styku i po raz kolejny je zwartościuj. Powodzenia!